天黑了请闭上眼睛

企业留给人才的形象，就是雇主品牌的雏形。

随着人才趋势的演变和各种新技术的不断迭代

雇主品牌的要求越来越高，为此我们基于商业品牌建设提出了MAGNET雇主品牌建设六步法，与大家分享。

爱你伯乐君

“首先，我们来回顾一下雇主品牌的现状”

一

雇主品牌状况

机构账号：高德地图

中国雇主品牌分为雇主品牌建设三个阶段、雇主品牌困境及六步解决方案

1. 中国雇主品牌发展分为三个阶段

阶段 1.0：雇主品牌 = 校园招聘

在人才流动性较低，特别是跨行业流动较少的时期，校园招聘往往成为雇主品牌推广的主要平台。

阶段 2.0：雇主品牌 = 员工满意度

管理者逐渐意识到员工体验是雇主品牌建设的核心，员工满意度决定雇主品牌的健康度，因此开始优化员工体验，推动企业文化建设。

阶段 3.0：雇主品牌 = 内部和外部人才品牌

互联网+时代，人才流动更加频繁，人才市场竞争加剧，企业在招聘和留住人才方面面临更大挑战。这时，一些嗅觉敏锐的管理者意识到，要应对这些挑战：必须打造全方位的雇主品牌，不仅针对内部员工，也针对外部人才。

根据Linkedin的调查数据，仅有23%的雇主品牌公司针对内外部人才开发了全面的雇主品牌，其实我觉得这个比例应该更小职场最基本的原则是，这跟Linkedin调查报告的样本选取有很大关系。

2、中国雇主品牌现状：身未动心已远

在此前一份人才趋势报告中，91%的HR认为雇主品牌对其招聘优秀人才的能力有显著影响，但从具体的招聘预算分配来看，企业在雇主品牌上的投入仅占招聘预算的6%。

3.雇主品牌的困境是什么？

雇主品牌建设的第一大难点是缺乏制定雇主品牌战略的方法论，此外，缺乏雇主品牌推广的预算、缺乏设计雇主品牌项目的创意能力、缺乏规划雇主品牌实施策略的知识等也是阻碍雇主品牌建设的重要因素。

4. 打破困境：“MAGNET六步法”

面对打造雇主品牌的诸多困难和挑战，如果您仍决定开始，我们很乐意为您提供帮助。

在雇主品牌建设的整个过程中，测量既是起点，也是终点。起点是了解现状和存在的问题，终点是测量雇主品牌建设的效果。在两次测量之间，采取一系列措施不断强化雇主品牌。这一系列措施必须遵循“一致性”、“真实性”、“社交网络”、“吸引力”和“差异化”五大原则。因此，加上“测量”，就构成了雇主品牌建设的“MAGNET”六步法。

二

步骤 1：获取正确的测量结果

正确测量

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1. 无法管理无法衡量的事情

管理大师彼得·德鲁克曾说过：“你无法管理你无法衡量的东西。”雇主品牌测量亦是如此。我们以测量作为雇主品牌建设的出发点和终点：开始时，我们了解现状，发现存在的问题或可以改进的地方，并据此设定目标；结束时，我们测量品牌建设的效果并定期进行回顾和跟踪。我们需要将每个项目的实际效果数据与预设数据进行对比，总结成功的经验或失败的原因，作为未来工作的参考。

以下是七个良好的绩效指标：

阶段 1.0：通过招聘衡量雇主品牌

在建立雇主品牌的初期，很多企业会用一些招聘相关的指标来衡量雇主品牌，比如：入职时间、招聘成本、试用期离职率、简历数量等。

招聘效果数据固然是检验雇主品牌表现的一种方式，但用招聘来衡量雇主品牌的局限性也是显而易见的。

招聘网站的优点是就像是各个公司职位空缺的集合，推广成本比招聘活动要低，但缺点是聚集在上面的绝大部分都是主动求职者，大量的被动人才没有被覆盖到。

成效数据指标：追踪网上收到的简历数量、简历质量、以及联系到目标人才后的反馈速度。

对于雇主品牌建设来说，猎头或招聘外包的优点是服务全面，有完整的行业内部信息；缺点是过于注重获取人才，对雇主品牌的推广帮助不大。

有效性数据指标：求职者简历数量、简历质量、工作安置率。

招聘活动多指线下校园说明会或招聘会，优点是可以让求职者与招聘人员面对面对接，缺点是互动人数有限、成本较高、难以辐射扩散。

效果数据指标：线下活动参与人数、收到简历数量、简历质量。

阶段 2.0：从内部员工满意度到员工敬业度

越来越多的企业开始意识到员工是雇主品牌的核心。雇主品牌中的内部品牌是在现有员工中树立品牌，是企业对员工做出的一种承诺，体现了企业为现有和潜在员工提供的独特工作体验。通过内部员工调查，我们可以评估内部员工心中对雇主品牌的感知程度，最具代表性的衡量指标是员工满意度、忠诚度和敬业度。

阶段3.0：大数据提供对内部和外部人才的全面洞察

要全面衡量雇主品牌，不仅要考虑内部员工，对外部人才的雇主品牌衡量也同样重要。我们可以利用一些大数据来衡量外部雇主品牌，比如领英的雇主品牌指数。雇主品牌指数不仅可以评估公司本身的品牌影响力，还可以通过横向比较了解公司在人才市场竞争中的地位。

在利用大数据衡量雇主品牌时，我们还可以把人才与雇主的互动历程细分为认知、考虑、应聘、录用、留任五个阶段，每个阶段都可以追踪对应的雇主品牌建设成果，从而更加合理地配置资源，优化“雇主品牌漏斗”。

二

第 2 步：一致性

结盟

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1. 雇主品牌≠企业品牌

关于雇主品牌，人们普遍存在一个误解：“商业品牌就是雇主品牌”。事实上，雇主品牌虽然不能脱离商业品牌而存在，但也不完全等同于商业品牌。在企业品牌、商业品牌和雇主品牌中，企业品牌涵盖的范围最广。不少学者将商业品牌和雇主品牌划分为企业品牌的子品牌，三者之间相互作用、相互影响，需要相互配合才能达到一定的品牌效应。

2. 雇主品牌与企业品牌需要保持一致、相互支持

一个被现有员工认可的雇主品牌，不仅能帮助企业最大程度吸引潜在员工，还能帮助企业实现商业价值。根据LinkedIn和Lippincott的研究，企业品牌与雇主品牌相互影响，两者只有协调配合才能发挥一定的品牌效应。但事实上，仅有35.1%的HR认为其所在企业的雇主品牌能够与目前业务战略相匹配。

3. 将营销的基本原则应用于雇主世界

由于雇主品牌和企业品牌密不可分，我们可以将许多企业品牌营销原则应用于雇主品牌领域。

4.加强与营销团队的协作

在中国，36%的人才招聘经理表示其团队主要负责雇主品牌建设职场最基本的原则是，但在全球范围内，招聘部门与营销和传播部门共同管理雇主品牌已成为大趋势。雇主品牌建设不仅是一个内部培育的过程，也需要外部推动。关键不是培养人力资源部门的营销技能，而是学会与营销团队合作。营销团队可以发挥自己的优势，帮助提炼雇主品牌的价值点，并选择最有效的沟通渠道。

二

步骤 3：一致性

真的

中国雇主品牌分为雇主品牌建设三个阶段、雇主品牌困境及六步解决方案

1. 以员工为核心，打造真正的雇主品牌

“真实性”是雇主品牌建设中极为关键的要素，不真实的雇主品牌，员工会无动于衷，甚至产生反感。要打造可行的雇主品牌，必须以员工为中心、以体验为本、结合期望、以恰当的方式表达，这就是打造真实雇主品牌的4E模型。

2. 以真实性为基础建立品牌愿景

基于对现实的理解，我们可以进一步明确公司想要打造的雇主品牌，以增强对潜在人才的吸引力，带来更高的员工敬业度和留任率。不要指望一夜之间就能实现，有时我们需要一个2到3年的计划来实现愿景。以下因素值得考虑：

3. 用实际行动践行雇主品牌口号

雇主品牌口号的提出，并不意味着项目的结束，而是一个新的起点。一句空洞的口号不会打动任何人，只有当口号落地，带给员工实实在在的感受，口号才能真正扎根在员工心中。

一

步骤 4：社交网络

网络

中国雇主品牌分为雇主品牌建设三个阶段、雇主品牌困境及六步解决方案

1.社交媒体是雇主品牌传播的重要平台

中国职场人士每周平均浏览社交媒体的时间已达21小时，远超观看视频、阅读新闻、购物和玩游戏的时间，社交媒体已成为中国人生活中必不可少的一部分。同时，社交网络也成为雇主品牌经理心目中第二受欢迎的雇主品牌建设渠道。因此，雇主品牌经理需要抓住社交媒体崛起的趋势，放大品牌的声音。

2. 进入社交网络需要考虑的三个因素

随着社交成为主流生活方式，社交媒体已成为雇主品牌建设最重要的战场。为了向候选人准确传达雇主品牌，我们需要考虑三个要素：渠道、内容和沟通。

3. 如何选择你的社交平台？

在中国，营销人员最看重且将加大投入的三大社交媒体营销平台为微信、微博和领英，这也是最常用的雇主品牌传播渠道。

只有了解了各平台的用户特征、传播方式和测量指标，我们才能确定在哪个社交平台上积极、精准地向目标受众传达雇主品牌。例如，三个平台的热门话题显示出各个用户关注点的差异：在微信上，人们注重获取和互动个人生活信息；微博上的网民热衷于讨论娱乐和社会观点信息；而在领英上，用户倾向于讨论与职场和职业发展相关的话题。

4. 社交时代，内容为王

在社交时代，招聘经理也应该利用内容营销来提升社交媒体的价值。高质量的内容可以帮助企业与候选人建立关系，提升雇主品牌形象。为候选人提供有助于其职业发展的信息，让候选人对贵公司建立信任和好感。那么，如何制作高质量的内容呢？

5. 什么内容适合在社交媒体上分享？

在开始创建内容之前，你需要注意以下几点：内容应该以候选人为中心，而不是单一的品牌推广。内容应该符合企业文化的基调和精神，脚踏实地。最后，不要忘记向目标受众提出问题，以激发讨论或鼓励行动。那么什么内容可以用来在社交媒体上分享呢？以下方向可以给你参考：

6. 鼓励每一位员工成为你的品牌大使

打造雇主品牌，永远不要忽视最宝贵的资源——员工。鼓励员工讲述自己的职业故事，并在社交媒体上分享，是让高高在上的虚拟EVP从纸面变为现实、深入人心的最佳方式。如何让员工成为企业的品牌大使？

一

第五步：吸引

妖娆

中国雇主品牌分为雇主品牌建设三个阶段、雇主品牌困境及六步解决方案

1. 确定目标，我应该吸引哪些人才？

根据领英最新调查显示，61%的HR认为公司的雇主品牌策略对招聘效果的提升没有效果或效果不足。要提升雇主品牌对人才的吸引力，企业首先需要明确的是：我应该吸引什么样的人才？尤其在跨界盛行的当下，人才的竞争已经超出了同行业和上下游行业的范围。

例如，新兴的互联网金融行业正快速吸引大量来自金融、高科技、互联网行业的人才，随着人才跨界竞争加剧，HR也需要拓展思维，扩大搜索范围，找到合适的目标人才。

2.什么能打动人才？

“我本来就应该给足够的薪资，为什么人才还是想走？”这是很多人力资源从业者经常会有的疑问。除了薪资，员工往往还有许多需求。领英2016中国人才趋势报告显示，50%的中国职场人士在跳槽时首先考虑的是岗位的晋升机会，而公司文化和价值观则是职场人士最想了解的方面。这些都说明职场人士不只是想要一份工作，更想要职业发展。HR要想打动人才，需要站在员工的角度思考，倾听员工的心声。

3. 通过正确的员工价值主张吸引合适的人才

员工价值主张（EVP）是一套与工作相关的、对内部员工和潜在员工产生积极影响的内容、联系和价值观，是雇主品牌的核心。

好的员工价值主张结合企业自身和员工的特点，能够满足企业各方面的人才需求，能够激励企业内部员工，也能够从外部吸引合适的人才。

对应马斯洛人才需求的五个层次，我们可以将员工价值主张分为三个层次

4. 吸引和留住90后

很多企业的HR在管理90后人才时，经常会感到头疼，一方面是90后不够成熟，缺乏责任感，违约现象普遍，另一方面企业的文化价值观往往难以被90后认可。另一方面，90后作为新一代的职场力量，又是企业需要花费很大力气去吸引和培养的一群人。

如何才能增加招募90后人才的成功率，留住他们的心？

一

第 6 步：区分

以不同的方式思考

差异化让雇主品牌脱颖而出，市场细分是寻求差异化的基础，打破常规不仅仅是广告。

1. 差异化——让您的雇主品牌脱颖而出

差异化真的那么重要吗？我们身边的一些常见品牌或许能给我们答案。正是产品设计、顾客体验等细微的差异化行为，让这些品牌给消费者留下了深刻的印象，从而影响他们的决策。

雇主品牌亦是如此，如果HR和企业高层能够转变思维，站在员工的角度考虑问题，通过雇主品牌为员工和企业带来更大价值，那么即使是最普通的岗位也可以成为突破口，差异化就会成为水到渠成的事情。

2. 市场细分是寻求差异化的基础

雇主品牌如何差异化？关键是要找准自己的定位，在细分市场的基础上，最大限度地发挥自己的独特性。

TNS 的市场细分模型 NeedScope 可以给我们提供很好的借鉴，基于“外向还是内向”、“追求个人实现还是追求群体和谐”两个维度，可以将人们的深层心理需求和对应的品牌个性划分为趣味型、进取型等六大类。基于这六种类型，你可以找到企业所需人才的性格，突出与之匹配的亮点，你的雇主品牌就会具有差异化的特征。

3. 超越广告

社交网络为雇主品牌的长期差异化提供了强有力的支持，但也带来了新的挑战：所有品牌都在争夺网民的注意力，你如何才能脱颖而出？

这不仅要求你打造独特的雇主品牌，还要求你不断创新

新颖独特的方式让人们注意到您的独特之处。

一

总结

审查你的雇主品牌战略

结合前面六点，及时做出调整

雇主品牌建设是一个持续的过程，只有预见问题并提前做好准备，才能取得成功。

请重新审视你的雇主品牌战略，确保它符合 MAGNET 的六大原则。对于每一项原则，我们可以用一些问题来做自我检查，用 √ 或 × 标记，这样就很容易决定下一步该怎么做了。

黎明时请睁开眼睛