李教授手公众号唯一作者李教授手，拥有清华大学工商管理硕士学位，2014年、2015年撰写了《月薪3千和3万的文案区别》、《X型文案与Y型文案》等在朋友圈被疯狂转发的文章，迅速在文案营销界小有名气。

移动互联网改变了人们的生活方式，人们随处都可以获取到各种各样的产品信息。然而海量的信息也带来了问题：如何让产品脱颖而出？如何在几秒钟内将产品信息植入用户大脑？如何让文案快速传播？在移动互联网时代，这些问题已经成为更大的问题。

本系列文章主要在李教授之前的《X型文案与Y型文案》系列文章基础上，用系统化的思维方式-清晰的思维方法论，深度剖析Y型文案的本质，还原李教授的思维路径。

本文将以“5个改变的问题”作为整篇文章的框架，通过解答“5个改变的问题”来还原李教授的思维路径：

思维浩U型图

1. 为什么要改变？

在清晰思维方法论中，当我们分析一个系统时，首先要明确这个系统的目标是什么。因此，我们需要明确以下几个问题：

文案的目标是什么？

什么是X文案？什么是X型文案？

文案X存在哪些问题？

这些问题会带来什么后果？

1. 文案的目标是什么？

李教授曾说过：文案的存在是为了解决问题，而不是为了释放个人的创造力。

摘自：《写文案前，记得列清单【李教授-南福糖果包装案例】》

文案不是创意，不是文字，而是一种“解决问题”的方法。

摘自：《如何从零开始写出Y型文案》从上文我们可以知道，李教授方法论中对文案的定义是：文案是为了解决问题而存在的。

2. 什么是X文案？ 什么是X型文案？

X文案使用华丽的语言，使普通的平淡表达变得更加修辞、对称并使用高级词汇。

例如，简单的表达“音质好”，可以写成“震撼的声音，激发梦想”。

写文案的人都是X型文案写手，他们更像是语言学家、修辞学家和诗人，每天的工作就是想点子、查字典、构思修辞，想办法用华丽的表达方式来描述产品。

摘自：《你为什么要写自吹自擂的文案？》

3. 文案X存在哪些问题？

当我反对自吹自擂的文案时，我真正反对的并不是某种写作风格本身（比如是否华丽还是是否修辞），而是写文案的过程：

陷入知识陷阱——假设用户和他们一样了解产品；

人为地制造晦涩难懂的文字——使原本可理解的文本更加难以理解；

内容空洞——文字缺乏策略，等于什么都没说；

机械联想——使用任何看起来不错的词语（例如梦），而不管它们与主题没有任何关联；

与用户无关——盲目描述产品属性而不是用户利益；

不切实际的目标——希望用户在 1 秒内记住 8 个主要功能，而不是详细解释一个功能。

摘自：《当我反对自吹自擂的文案时，我反对的是什么？》

比如文案是“创造生活，顺应变化”。

当你正在浏览数百条信息，突然看到“创意生活，适应变化”这句话时，它究竟在你的脑海里留下了什么信息呢？我想你知道，它可能不会在你的脑海里留下任何信息——你不知道这句话意味着什么，它真正意味着什么，以及它与你的生活有何关联。

这是典型的“烂文案”，不是为了用户的感受而设计的，而是为了炫耀创意和文字家具设计师简历模板，试图通过没有实质内容的空话、令人困惑的表达方式一次性表达出多个意思，唯一得不到的就是对用户感受的有效影响。

摘自：《当我反对自吹自擂的文案时，我反对的是什么？》

对于目前的情况，我们利用清晰思维中的现状图来梳理：

X文案状态图

阐明：

当前状态图是用来描述给定系统中事实当前状态的逻辑结构。它反映了复杂特定环境中的因果链。

这里的箭头表示因果关系，换句话说，表示原因和结果之间的逻辑联系；

上面箭头指向的框表示下面框造成的结果。

现状图很好的说明了为什么观众一看到X型文案就忘记了。

4. 这些问题会带来什么后果？

当受众一看到文案X就忘记时，文案X最终得到的就是“低效能”——非常低的文案转化率。

2. 需要改变什么？

根据清晰思维法的基本假设：在一个具有明确目标的系统中，其内部运作必定包含着“内在的简单性”。因此，对于X文案来说，我们认为，所有表面上的问题，必定会收敛到一个核心问题上。

这个核心问题，在李教授的文章中是这样描述的：文案是针对用户感受的设计，而不是针对造成这些感受的文字的设计。

在清晰思维方法论中，认为所有问题的背后一定存在着冲突，而这种冲突导致了问题的存在。这里，为了更好的理解问题，我们用“疑惑云图”来表达核心问题：

核心冲突图

阐明：

疑惑图又被称为云雾清除图，因为它具有消除冲突的功能。它是一种必要条件图，用于识别和显示冲突中的各个要素以及解决问题的方法。

箭头表示必要条件的因果关系。

必要条件是为了实现某一目标所必需的条件。

我们对疑点图的解读如下：

要想写出好的文案，需要让用户形成清晰的感受，同时充分发挥设计师的创造力和写作能力；

为了让用户形成清晰的感受，我们需要站在用户的视角来进行设计；

为了发挥设计师的创造力和写作能力，我们需要从设计师的角度来设计；

因此基于用户视角的设计和基于设计师视角的设计是有冲突的。

注：李教授原文中的冲突是“基于用户感受的设计 VS 基于文字基于感受的设计”。在我理清整个冲突结构之后，我觉得“基于用户视角的设计 VS 基于设计师视角的设计”或许更能准确描述出问题背后冲突的本质。

如果我们进一步思考：

采用“用户视角”设计可以说是一种“大众认知”，但为什么大部分设计师还是采用“设计师视角”设计呢？

是什么让人们采用“设计师的视角”来设计X文案？

在李教授的文章中，对这个问题的解释是

“用户视角”是违反直觉的。在我们生活的各个方面，我们的第一直觉是采取“自我视角”，而不是“用户视角”。我们总是说“用户视角”，但很多时候只是把它当成一个口号，更符合直觉地使用“自我视角”。比如很多人发邮件求职时，都会把附件里的简历命名为“简历.pdf”。这对你来说当然是合理的，因为对你来说，电脑里的文件的区别就是“简历”、“PPT”或者“报告”。

当我们抛开李教授的原文，进一步深究：仅仅是“用户视角”就违反直觉创造出了“X文案”吗？

这里，我们可以用下面这张现状图来很好地回答这个问题——大多数情况下，人们总是以设计师的视角来采取文案设计。

阐明：

这里的箭头表示因果关系，换句话说，表示因果之间的逻辑联系；

上述解决方案代表了两个项目共同合作的成果，具有类似的意义。

3. 你想改变什么？

找到核心冲突之后，如何解决呢？清晰思维方法论的思路是，打破核心冲突背后的假设，冲突自然就会得到解决。

1. 找到疑点云图中箭头背后的假设：

通常，我们通过提出以下问题来寻找假设：

为什么基于设计师视角的设计会阻碍用户形成清晰的体验？

为什么从用户角度进行设计会损害你的创造力和写作技巧？

在什么情况下基于用户的设计与基于设计师的设计会发生冲突？

为什么用户不能同时拥有清晰的感受并锻炼他们的设计创造力和写作技巧呢？

基于以上问题，我们可以发现一些假设：

2. 挑战假设

这里我举两个假设的例子来说明挑战假设的过程。

我们通过提出三个简单的问题来挑战这些假设：

假设 1：设计师倾向于假设用户和他们一样了解产品。

（1. 这是真的吗？ （2. 这总是真的吗？

A：这个假设并不正确。事实上，设计师经常高估用户对文案的感知和理解。

（3. 如何激发想法然后推翻假设？

答案：想办法让用户参与进来——AB点理论。

假设2：好的文案应该华丽而复杂。

（1. 这是真的吗？ （2. 这总是真的吗？

答：假设不是，文案起作用的前提是能“逃脱”原脑的信息筛选，符合要求的信息必须简单且符合原脑的信息筛选规则。

（3. 如何激发想法然后推翻假设？

答：因为假设不成立，所以这个问题不需要回答。

总结：

3. 经过挑战多个假设，我们最终得出结论：

好的文案，也就是Y文案应该是

直接针对用户兴趣；

简单，聚焦解决核心问题；

要有策略性；

唤醒用户的“初级大脑”等。

阐明：

总结：制作优秀文案的核心要素之一就是站在用户的角度进行设计，李教授的方法运用了AB点理论，AB点理论最大的价值在于用系统化的流程去验证用户的认知。

4.如何实现改变？

当我们确定AB点理论是解决用户“认知不确定性”的核心方法时，我们仍然面临的问题是：

如何将理论运用到实际的文案写作中？

该解决方案将会带来哪些负面影响？如何应对？

解决方案会面临哪些障碍？

在李教授的方法里，上述问题都有了答案：

1.如何将理论运用到实际的文案写作中？

利用解冻三步骤：解冻：勾起痛点；再冻结：解决痛点；入脑：看到之后留下印象。

比如“李教授解冻文案模板”：我们之前为360超级插排详情页撰写过产品文案，面临的挑战是用户早已习惯了普通的插排，我们需要先“解冻”他们。

那么步骤是什么？

（1）您的产品 - 360超级插座

（2）在使用你们的产品之前，用户的状况是怎样的？——普通插线板

（3）这种情况有什么不好？比如不安全、落后、不好看、没有USB等。

为什么这种“糟糕”是不合理的呢？

比如，如果主旋律是“不好看”，那么“插线板不好看”又有什么关系呢？有什么不合理呢？有什么问题呢？你可以说它与其他家具不协调——“你的家是装修设计师精心打造的，却配不上一个粗糙丑陋的插线板。”再比如，“普通插线板很落后”，那么“落后”又有什么关系呢？有什么不合理呢？

可以说，它与它所搭配的手机是不一致的——你的手机是近三年来的新技术，但与之搭配的电源板却是上个世纪的发明。

然后，你可以学习用这个分析模板来找到“痛点”，解冻用户：

2、该解决方案将带来哪些负面影响以及如何应对？

在“重新冻结”理论中，如何避免“填坑错误”，如何让文案看起来不“怪异”？你需要站在用户的角度，仔细检查这四类错误：

欲了解更多详情，请参阅

《解冻文案：别让用户关注你的产品，先让他们关注自己》

《解冻文案Ⅱ：为什么有些文案很奇怪？》

《解冻文案3：好产品为何推广不了：唤醒初级大脑》

3. 解决方案会面临哪些障碍？

当我们回顾李教授的文案写作方法家具设计师简历模板，并挑战核心冲突的假设时，我们可以得出，文案写作者面临的主要障碍有三个：

用户感知的不确定性；

文案的策略性；

文案必须足够吸引人，才能“逃脱”大脑的信息过滤。

其中本文的AB点理论解决了“用户认知不确定性”的障碍。

5. 如何衡量变化？

当我们采用AB点理论的时候，我们可以对文案进行系统的测试：

用户A的认知假设正确吗？

文案是否足够吸引人，从而“逃脱”主脑的信息过滤？

检查文案是否存在“六大常见问题”？

检查抄本是否存在“四坑填错”？

文案能否说服用户在几秒钟内达到B点的认知状态？

在李教授的文案方法中，有两个关于如何衡量的经典假设：

假设一：我在写文案之前，一般都会假设用户是：“一个不关心你、不认识你、对你不感兴趣的人，只是看了《奶茶妹妹与强东哥分手了》这个新闻，无意中看到了你的海报”。

摘自《写文案前记得列清单【李教授-南福糖果包装案例】》

假设二：使用极端验证模板，假设该人是一名路人，看他的注意力是否会被身边的8条“有趣”的信息吸引。

摘自《解冻文案III：90%营销人员在撰写文案前犯的第一个错误》

此外，李教授在文案撰写方法中引用了达达冰拳的例子，并通过AB点理论进行认知测试：

六、结论

综上所述，为了更好地梳理李教授文案写作方法背后的逻辑，我们将“思维浩U型图”总结如下：

由于篇幅有限，本文的解决方案主要集中在“处理用户认知不确定性问题”：AB点理论。当然，当我们系统地审视整个李教授文案写作方法时，也发现了一些值得探讨的问题：

文案的目的是为了解决问题，那么它解决的到底是什么问题呢？

大脑植入物就足够了吗？

除了用户认知不确定性的问题外，还有哪些关键问题需要关注？

这些关键问题背后的假设是什么？

ETC。

想要了解更多请添加思维学习社（studymind）微信公众号，想要深入学习系统思维方法请添加微信-思维浩（shaimer0502a）。